一、前言
二、鄭州市商業(yè)市場(chǎng)背景分析
1、鄭州市商業(yè)格局
2、鄭州市商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
3、鄭州市精品百貨市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r簡(jiǎn)析
4、精品消費(fèi)商圈
三、目標(biāo)客群特征研究
1. 城市高收入階層消費(fèi)心理及習(xí)慣研究
四、本案SWOT分析
五、本案目標(biāo)客群定位
六、本案經(jīng)營(yíng)定位
七、本案整合推廣總主題
八、本案商業(yè)品牌的建設(shè)
九、本案行銷策略暨2004年整合推廣
1.      本案市場(chǎng)推廣目標(biāo)

2.鄭州市商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 
      鄭州新商戰(zhàn)與上個(gè)世紀(jì)第一輪商戰(zhàn)相比要復(fù)雜得多。由目前的商業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)可以斷定，如今在鄭州主要是以下幾種競(jìng)爭(zhēng)格局：一是形成以金博大、丹尼斯、北京華聯(lián)等構(gòu)成第一梯隊(duì)，代表著鄭州流行百貨、大型綜合超市等大賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)方向，是鄭州商業(yè)未來發(fā)展的前沿和主流；二是以“二七”廣場(chǎng)周圍及其市區(qū)國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)，如鄭州華聯(lián)、商城大廈、鄭州百貨大樓、紫荊山百貨大樓、中原商貿(mào)城和正道花園等具有一定歷史和發(fā)展的商場(chǎng)，它們代表著傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)方向，屬于第二梯隊(duì)；第三是以思達(dá)超市、九頭崖、雙匯等分布在居民生活區(qū)之中的社區(qū)超市、便利店之間的競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，還有兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，一個(gè)是以正弘、吸引力為代表的精品百貨商場(chǎng)及裕達(dá)、中州等精品專賣店；另一個(gè)是從事家電業(yè)的國(guó)美、通利、八方和東亮等家電專業(yè)店。以上五種零售業(yè)態(tài)不僅在內(nèi)部相互廝殺，而且業(yè)態(tài)之間也有高度的競(jìng)爭(zhēng)。
    二七商圈因其規(guī)模和綜合性，再加上它所處的優(yōu)越的地段，擁有很大的客流量，除了本市居民外，它還有大量外地流動(dòng)人口客流。上個(gè)世紀(jì)九十年代以來，隨著鄭州城市建設(shè)的發(fā)展和市場(chǎng)格局的變革，二七廣場(chǎng)一枝獨(dú)秀的局面早已被打破，商圈熱點(diǎn)北移，范圍拉大。如果市場(chǎng)發(fā)展良性的話，鄭州的商業(yè)區(qū)域有可能突破“圈”的概念而形成“帶狀格局”，自南向北，從專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)到流行百貨商場(chǎng)區(qū)，再到精品主題購(gòu)物區(qū)，業(yè)態(tài)逐步升級(jí)，形成互補(bǔ)競(jìng)合態(tài)勢(shì)的商業(yè)帶。
    二七商圈內(nèi)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)在新興零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)過程中節(jié)節(jié)后退，行業(yè)整體性地走出了一道萎縮曲線。其中，隨著市場(chǎng)的變革，在逐漸分化和興起一些細(xì)分百貨市場(chǎng)，如精品百貨。其中，丹尼斯、金博大、北京華聯(lián)、北二七路、健康路等都有精品流行百貨，而正弘國(guó)際名店、吸引力正弘時(shí)代廣場(chǎng)則更集中的走精品百貨的高端路線。
    丹尼斯、金博大、北京華聯(lián)三家地理位置優(yōu)越、經(jīng)營(yíng)面積較大的百貨商場(chǎng)正致力于向綜合型購(gòu)物中心轉(zhuǎn)變，這種綜合型購(gòu)物中心有別于國(guó)外那種嚴(yán)格意義上的Shopping Mall，而是規(guī)模適中，一店多業(yè)態(tài)，適應(yīng)鄭州市消費(fèi)特點(diǎn)的新興業(yè)態(tài)店，集購(gòu)、吃、玩等各種享受于一體，變線狀的商業(yè)街為垂直的消費(fèi)“航空母艦”。這種本土式的Mall，在業(yè)態(tài)集成和功能集成上極大地?cái)U(kuò)大了鄭州現(xiàn)代百貨商店的內(nèi)涵。
    北二七路將百貨、超市和餐飲等多種商業(yè)形態(tài)融會(huì)一體，實(shí)際上是一條流行百貨和精品百貨混業(yè)經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)步行街。相比北二七路，德化街做商業(yè)步行街應(yīng)該說有點(diǎn)先天不足，其目前業(yè)態(tài)令人尷尬，眼鏡店占了一半，其余的就是一些中低檔的流行百貨。鄭州人不來，外地人不去。
3.鄭州市精品商業(yè)市場(chǎng)分析
    目前以精品百貨、休閑購(gòu)物中心和連鎖百貨為主力的“百貨反擊”運(yùn)動(dòng)在全國(guó)商界上演，其中精品百貨是從傳統(tǒng)百貨裂變和細(xì)分出來的一支富有生命力和潛力的新生力量。在鄭州，當(dāng)前一些成形的精品百貨項(xiàng)目中，商品主要是高端的服飾、化妝品、皮具、金銀首飾和珠寶玉器等奢侈品。精品百貨的成長(zhǎng)需要天時(shí)、地利和人和，在鄭州，雖然鄭州初步形成了精品商業(yè)形態(tài)的大環(huán)境，但種種掣肘依然存在。
    目前鄭州精品百貨商家的日子整體上來講，日子并不好過。最高端的裕達(dá)精品廣場(chǎng)，BOSS耐不住寂寞撤了；吸引力花園路店這兩年起色不大；人民公園東門側(cè)的“新友誼”即使在節(jié)假日也是來客寥寥，同熙熙攘攘的人民公園形成極大反差；銘功路上的豫港世紀(jì)精品廣場(chǎng)也是“出師未捷身先死”。
    正弘國(guó)際名店是中原地區(qū)首家專營(yíng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌的精品百貨商場(chǎng)，對(duì)鄭州的流行文化起到了不可替代的作用，培育了鄭州高端消費(fèi)群體的時(shí)尚消費(fèi)觀念，拉近了鄭州與國(guó)際都市的距離。通過多年的探索和經(jīng)營(yíng)，正弘已諳熟了精品百貨行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，積累了深厚的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，在鄭州業(yè)界建立了良好的商業(yè)信譽(yù)，更主要的是，正弘擁有近萬名VIP會(huì)員檔案，當(dāng)前正弘國(guó)際名店正以其國(guó)際化、專業(yè)化和個(gè)性化的精品服飾高端定位成為鄭州市精品百貨的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)基本奠定了鄭州精品商業(yè)主力經(jīng)營(yíng)商的地位，其通過在鄭州市高收入人群中吸收會(huì)員建立了一套行之有效的行銷網(wǎng)絡(luò)，并營(yíng)造了其巨大的品牌吸引力。
    2003年6月份，正弘出人意料地邁出擴(kuò)張的步伐，近乎奢華的正弘時(shí)代廣場(chǎng)亮相文化路。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士有多種解讀。但有一點(diǎn)是毋庸置疑的：正弘看好自己未來的發(fā)展方向。
    裕達(dá)國(guó)貿(mào)是鄭州某種意義上的塔尖，但其最底部四層精品廣場(chǎng)的商業(yè)之旅卻讓人唏噓不已。裕達(dá)精品廣場(chǎng)奉行精品路線，進(jìn)駐品牌必須是真正“世界級(jí)”。但從1999年開業(yè)至今一直沒能被同行和消費(fèi)者完全接納，在鄭州看似熱熱鬧鬧的商業(yè)圈子里，裕達(dá)精品廣場(chǎng)倒像是個(gè)局外人，一直邊緣化地存在著。在市民甚至業(yè)內(nèi)人士眼中，裕達(dá)精品廣場(chǎng)根本不是純粹意義上的商業(yè)項(xiàng)目，它只是酒店的附屬品。裕達(dá)精品廣場(chǎng)一樓的空間基本啟用，有近20個(gè)精品店鋪；二樓已啟用店鋪20來個(gè)，不少精品間或等待裝修或待字閨中；三、四樓則完全閑置。整個(gè)商場(chǎng)到目前只啟用了三分之一，對(duì)一個(gè)純商業(yè)項(xiàng)目來說，裕達(dá)精品廣場(chǎng)目前的經(jīng)營(yíng)狀況與樂觀還有一段距離。
    香港名店街處于世紀(jì)聯(lián)華經(jīng)三路店的一層，是金博大和上海聯(lián)華經(jīng)過充分調(diào)研和論證后的一種新的嘗試。香港名店街的整體設(shè)計(jì)沒有沿襲金博大的百貨模式，以精品、時(shí)尚、多業(yè)種、多功能的綜合貿(mào)易表現(xiàn)形式為個(gè)性特色。香港名店街將服裝、化妝品、床上用品、書局、花店等放在一起經(jīng)營(yíng)，形成了各業(yè)種的混合經(jīng)營(yíng)，但是卻沒有服務(wù)性業(yè)種，既有百事吉、李寧等老品牌，又有上海瑞姿這樣的新品牌。香港名店街是一個(gè)針對(duì)附近經(jīng)營(yíng)環(huán)境略加創(chuàng)意的一個(gè)大型購(gòu)物中心濃縮體。
    仟匯女子廣場(chǎng)2003年5月的橫空出世引起了鄭州商界的關(guān)注，其獨(dú)特的女子專業(yè)服裝市場(chǎng)的定位很吸引人們的眼球。仟匯女子廣場(chǎng)毗鄰鄭州市百貨大樓，和金博大相距不過數(shù)十米，定位于中高檔精品女裝，目標(biāo)消費(fèi)群為鄭州市年齡在20-40歲之間的高收入女性，致力于滿足商圈內(nèi)特定消費(fèi)者的深度消費(fèi)需求。商業(yè)無常態(tài)，自適故其常。百貨業(yè)正越來越多地兼收并蓄各種業(yè)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，而加以創(chuàng)新應(yīng)用。形成自己的經(jīng)營(yíng)特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在同一商店或同一商圈中創(chuàng)新業(yè)態(tài)，走專業(yè)品類商店的道路，與其他業(yè)態(tài)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，更多地吸引固定商圈的消費(fèi)者，取得綜合效益最好的發(fā)展。
    豫港世紀(jì)精品廣場(chǎng)是鄭州精品百貨市場(chǎng)的一個(gè)匆匆過客。一現(xiàn)過后的曇花，雖然已經(jīng)沒有了最初的“花香”，但曾經(jīng)有過的“姿容”總讓人不能淡忘，豫港四季精品就是如此。它要?jiǎng)诱�弘�?guó)際名店的“奶酪”，但開業(yè)后，它并沒有一炮打響，整個(gè)賣場(chǎng)顧客罕至。外界戲言“營(yíng)業(yè)員比顧客還多”。終于在正弘時(shí)代廣場(chǎng)開業(yè)不久，不堪壓力草草收?qǐng)�，其進(jìn)攻高端市場(chǎng)的計(jì)劃也最終化作南柯一夢(mèng)。失敗的原因也很多，但地段差和進(jìn)駐品牌無特色則難辭其咎。
    年初丹尼斯也流露出進(jìn)軍精品百貨的心思。在丹尼斯“2003年十大投資計(jì)劃”中，鄭州花園店精品百貨名列第四。按照丹尼斯的構(gòu)想，在原花園路與農(nóng)業(yè)路交*口丹尼斯大賣場(chǎng)花園店位置，將原建筑拆除，再建一個(gè)高檔丹尼斯花園店精品百貨商場(chǎng)，地上10層，建筑面積5萬多平方米。其中1-7層為精品百貨，8-10層為顧客俱樂部。
    值得一提的還有建業(yè)新天地項(xiàng)目，建業(yè)新天地與本案性質(zhì)類似，它運(yùn)作的也是一個(gè)精品百貨步行街的概念，也都是依托于高尚住宅區(qū)和細(xì)分商圈。
    綜觀鄭州的精品商業(yè)消費(fèi)和品牌影響力等，正弘走在了前列，而且走的很好，發(fā)展的態(tài)勢(shì)也很強(qiáng)。究其原因：首先市場(chǎng)的準(zhǔn)入時(shí)間長(zhǎng)，綜合的運(yùn)營(yíng)和管理體制等成熟健全，其次品牌影響力深入人心，再有就是最有分量的VIP會(huì)員的強(qiáng)大資源。

4.精品商業(yè)圈 
     商圈是指在一定的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，以商場(chǎng)或者商業(yè)區(qū)的形式為中心，向周邊擴(kuò)散和輻射而形成的一種集中消費(fèi)趨于。
商圈通常分為：核心商圈、中心商圈、次中心商圈。一般上來說：
核心商圈：半徑250米---500米，徒步約8分鐘之內(nèi)
中心商圈：半徑1000米以下，徒步約15分鐘之內(nèi)
次中心商圈：半徑1200米---1500米，徒步約20分鐘之內(nèi)，有完善的交通路網(wǎng) 
     “健康路”是鄭州精品服飾的代名詞，和光彩市場(chǎng)的流行時(shí)尚不同，健康路一帶是個(gè)時(shí)尚精品集中地，大小數(shù)十個(gè)女裝、內(nèi)衣、女鞋、化妝品、男裝、運(yùn)動(dòng)裝的品牌專賣店鱗次櫛比，是一個(gè)非常適合中高收入女性“逛”的精品街區(qū)。 
      健康路品牌專賣店消費(fèi)區(qū)的形成初期依托了附近特殊的消費(fèi)群體，因?yàn)猷嵵菔谐霈F(xiàn)較早的有一定經(jīng)濟(jì)收入、講究一定品位的消費(fèi)人群在北二七路一帶，城市特殊消費(fèi)群體的形成助推了該區(qū)域精品商業(yè)區(qū)的形成。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，時(shí)至今日，健康路一帶的專賣店已經(jīng)培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的高收入精品消費(fèi)群，與以前不同的是，如今的消費(fèi)群體則涵蓋了來自全市的中高收入階層。
    如今已開業(yè)半年的正弘時(shí)代廣場(chǎng)坐落在新通橋北側(cè)文化路和緯一路交*口，三個(gè)樓層總營(yíng)業(yè)面積達(dá)8000平方米，基本上還是原來正弘國(guó)際名店的經(jīng)營(yíng)模式，在硬件設(shè)施與品牌甄選上比正弘國(guó)際名店有一定程度的提高。
    另外，附近的優(yōu)勝南路和任砦北街上出現(xiàn)了鳳凰香薰、博洋家紡等項(xiàng)目，幾個(gè)酒吧、咖啡店又豐富了精品消費(fèi)的內(nèi)容。正弘時(shí)代廣場(chǎng)東側(cè)的緯一路則是鄭州的一條酒吧街，是鄭州市中高收入階層的夜生活中心。
    顯而易見，正弘時(shí)代廣場(chǎng)的加入，使得以其為中心的一個(gè)精品消費(fèi)區(qū)初步顯形。目前以正弘時(shí)代廣場(chǎng)為中心，正在形成一個(gè)“精品主題消費(fèi)區(qū)”，正弘時(shí)代廣場(chǎng)、健康路、優(yōu)勝路上自發(fā)形成的品牌專賣店群落和緯一路上的酒吧、咖啡廳群落，構(gòu)成了一個(gè)以高檔服裝品牌、運(yùn)動(dòng)用品、休閑、娛樂為主體的精品消費(fèi)商圈，并且有望在今后形成一個(gè)穩(wěn)定和持久的商圈。該商圈最大的不同在于它是鄭州的一個(gè)特色商業(yè)消費(fèi)區(qū)，是少數(shù)高收入者的消費(fèi)區(qū)。再加上今后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，鄭州市建設(shè)中心向東、北轉(zhuǎn)移，該商圈的區(qū)位優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為容易實(shí)現(xiàn)的商機(jī)優(yōu)勢(shì)。
    從孕育商圈之勢(shì)的角度講，這對(duì)置身于其中的每一個(gè)商家都是好現(xiàn)象，所謂“眾人拾柴火焰高”，扎堆開名店，齊心造商圈。惟有區(qū)域成勢(shì)，才會(huì)“熱”，才會(huì)有人氣，一個(gè)商圈的成功離不開商家的互相捧場(chǎng)，新商圈更是如此。但同時(shí)，各商家之間又是直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，需要在大的主題性統(tǒng)一的前提下，形成具體經(jīng)營(yíng)上的錯(cuò)位、營(yíng)銷的個(gè)性化和特色化，從而形成“競(jìng)合態(tài)勢(shì)”和“互補(bǔ)態(tài)勢(shì)”。
    在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下就要求我們：差異化、特色化、創(chuàng)新型的經(jīng)營(yíng)。這樣才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的同一區(qū)域成為獨(dú)樹一幟的企業(yè)和項(xiàng)目，引領(lǐng)市場(chǎng)和主導(dǎo)消費(fèi)。這是我們的發(fā)展方向和目標(biāo)。

三、目標(biāo)客群特征研究
1.城市高收入階層消費(fèi)心理及習(xí)慣研究
研究對(duì)象特征描述：25-35歲之間，男性和女性，已婚和未婚，有孩子和沒孩子。

1）期望成功和自我成就
面對(duì)激烈的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)急于表現(xiàn)自我（例如通過房子、汽車等財(cái)產(chǎn)證明自我）

2）快節(jié)奏的生活
有限的休閑時(shí)間強(qiáng)烈渴望放松和娛樂越來越期望得到方便地解決需求

3）越來越重視生活質(zhì)量
希望看到更專門化的產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求更高與上一代相比對(duì)價(jià)格不那么敏感

4）擁有更高的消費(fèi)信心和時(shí)尚品味
不是簡(jiǎn)單地追求名貴，體現(xiàn)自己的身份與榮耀注重品牌的內(nèi)涵，通過品牌來表現(xiàn)自己的個(gè)性在某些產(chǎn)品的消費(fèi)上引導(dǎo)著普通消費(fèi)者的方向

5）開始以家庭為中心
很多的家庭計(jì)劃（例如買房子、汽車、家庭旅行計(jì)劃）孩子更是生活的圓心（孩子的教育是重中之重）

6）購(gòu)物成為休息和放松的一種補(bǔ)充甚至替代品
    職業(yè)是這一代的主要目標(biāo)，而財(cái)產(chǎn)則被視為成功和地位的標(biāo)志生活方式和收入決定了喜歡到現(xiàn)代銷售渠道購(gòu)物，未來會(huì)繼續(xù)選擇現(xiàn)代銷售渠道購(gòu)物，將進(jìn)一步削弱傳統(tǒng)銷售渠道的重要性休閑的時(shí)間受到很大限制，購(gòu)物也變得更加注重功能性，同時(shí)成為休息和放松的一種補(bǔ)充甚至替代品

本案SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)
1）客流優(yōu)勢(shì)： 
    A、時(shí)至今日，健康路上的品牌專賣店群業(yè)已培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，正弘時(shí)代廣場(chǎng)也帶過來一批高質(zhì)量的客戶，精品百貨商圈初步形成，使得地段對(duì)高收入群體的集客效應(yīng)非常好，本案位于健康路中段，處在精品女裝與運(yùn)動(dòng)用品之間，兩方面的固定客流以及正弘時(shí)代廣場(chǎng)的客流都可以利用。關(guān)鍵是怎么分流。 
    B、天下城的業(yè)主是這個(gè)城市中財(cái)富金字塔頂?shù)哪遣糠秩耸浚�消費(fèi)觀念超前，消費(fèi)能力十分強(qiáng)勁，天下城目前和今后的這種大量?jī)?yōu)質(zhì)的業(yè)主資源是本案最核心的顧客來源。今后可以通過商業(yè)手段深入研究這部分人群的消費(fèi)需求和習(xí)慣，以最大程度地釋放該人群的消費(fèi)能量，這也是本案能得以長(zhǎng)期成功經(jīng)營(yíng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。怎樣最大化挖掘他們的消費(fèi)潛力也是我們未來的主要任務(wù)。

2）自營(yíng)優(yōu)勢(shì)：
    商鋪采用自營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)商對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和商家有較大的自主權(quán)，可以保障整體經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一性，相比于其他將產(chǎn)權(quán)賣散了的商業(yè)項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)成功的幾率大大增加。但同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來。

3）交通優(yōu)勢(shì)：
    從地理位置上來講，健康路精品商業(yè)街是二七商圈的北向延伸，不論是從二七商圈到健康路，還是金水區(qū)的各個(gè)地方到健康路，交通都非常便利。但是有一個(gè)關(guān)鍵的問題，我們的目標(biāo)客群主要是有車族，這一帶的交通不容樂觀，而且怎樣讓他們逛街也是一個(gè)問題。

2.劣勢(shì)
作為市場(chǎng)的新加入者，本案的劣勢(shì)也是非常明顯的：

首先：缺乏人氣

    人氣就是財(cái)氣！人是商業(yè)最主要的決定因素，沒有客觀的人流量和影響力，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說是非常可怕的。因?yàn)樯虡I(yè)是一種集中消費(fèi)的場(chǎng)所，有一種從眾的消費(fèi)心理，需要有引導(dǎo)和刺激。足夠的人氣可以對(duì)商戶和消費(fèi)者有一種現(xiàn)實(shí)的導(dǎo)向和實(shí)際的說服，能夠形成連鎖反應(yīng)。因此我們必須解決這個(gè)問題，商業(yè)就要熙熙攘攘，商業(yè)就要人聲鼎沸，商業(yè)就不能冷清，雖然是一部分人消費(fèi)的市場(chǎng)。 
     商業(yè)的本質(zhì)是逐利，沒有永恒的關(guān)系，只有永遠(yuǎn)的利益，因此必須給經(jīng)營(yíng)的商家以信心和鼓勵(lì)，不斷的刺激商戶和市場(chǎng)，形成良性的循環(huán)和互動(dòng)，這樣才能長(zhǎng)久的保證有固定的持續(xù)發(fā)展。

其次： 1)是鄭州第一個(gè)高檔的商業(yè)街業(yè)態(tài)，缺少該領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)；
          2)無精品商業(yè)的知名度、品牌效應(yīng)和影響力；但天下城的品牌資源可以利用
          3)無固定客群來保持經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定； 
          4)經(jīng)營(yíng)商戶和經(jīng)營(yíng)品牌不穩(wěn)定，處在試業(yè)和調(diào)整階段； 
          5)開業(yè)之初，推廣費(fèi)用高，但商業(yè)是細(xì)水長(zhǎng)流，需要有一定的思想準(zhǔn)備。

3.機(jī)會(huì)
    從高收入群體的需求趨勢(shì)和本地商業(yè)結(jié)構(gòu)相結(jié)合的研究中，可以發(fā)現(xiàn)之于本案的商業(yè)機(jī)會(huì)。
    高收入者的生活節(jié)奏越來越快，工作壓力很大，休閑的時(shí)間非常有限，普遍強(qiáng)烈渴望放松和娛樂，如今工作之余到現(xiàn)代銷售渠道購(gòu)物消費(fèi)，正在成為高收入者放松和娛樂的一種補(bǔ)充甚至替代品。在上述情況下，如果設(shè)計(jì)出一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，去主導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的全過程，使購(gòu)物過程能真正成為休息和放松的一種綜合型的、最便捷的替代品，那么這種商業(yè)模式，對(duì)高收入者將是非常具有誘惑力的。
     品牌的附加值和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是我們俘虜消費(fèi)者和形成可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，市場(chǎng)的成敗或者機(jī)會(huì)點(diǎn)也正源于此，所以這將是我們的一個(gè)方向。

4.威脅
    本案的潛在競(jìng)爭(zhēng)者非常之多，而且都是在雄厚資本的撐腰下來勢(shì)洶洶。建業(yè)新天地、大上海城、正大廣場(chǎng)歐陸風(fēng)情商業(yè)街、德化街商業(yè)步行區(qū)、鄭州新天地都是奔著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一定位思路而來的。雖然因?yàn)閰^(qū)位的差異，直接的競(jìng)爭(zhēng)可能不明顯，但是對(duì)于精品商業(yè)市場(chǎng)的一致定位，這種競(jìng)爭(zhēng)再所難免。
     建業(yè)新天地針對(duì)的客流是鄭汴路高尚住宅業(yè)主和鄭汴路商圈內(nèi)的中高收入人群，正大廣場(chǎng)歐陸風(fēng)情商業(yè)街目的是吸納金水區(qū)北部行政、商務(wù)區(qū)的白領(lǐng)，大上海城和德化街商業(yè)步行區(qū)則要依托二七商圈內(nèi)原有的穩(wěn)定客流。越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者的加入，將不可避免地分流目標(biāo)客群，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的利潤(rùn)的下降。

五、本案目標(biāo)客群定位

按照細(xì)分客群的消費(fèi)規(guī)模從大到小來劃分潛在客群：
第一陣營(yíng)：女性、30-45歲之間，經(jīng)濟(jì)來源依賴于配偶，少部分人有自己的事業(yè)和豐厚收入。
第二陣營(yíng)：女性，25-35歲之間，公司白領(lǐng)，具有中等偏上的經(jīng)濟(jì)收入。
第三陣營(yíng)：女性，20-30歲之間，生于富貴家庭，經(jīng)濟(jì)來源于家庭和自身收入。
第四陣營(yíng)：女性，20-30歲之間，自身經(jīng)濟(jì)來源一般，消費(fèi)資金來源于與其關(guān)系非同一般的高收入男性。
第五陣營(yíng)：男性，30歲以上的商界和政界成功人士，身份是私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員、個(gè)體工商戶、機(jī)關(guān)/事業(yè)單位中高層官員。
第六陣營(yíng)：男性，20-30歲之間，公司白領(lǐng)，或富貴家庭子弟，有錢有閑，時(shí)尚，前衛(wèi)，重視生活質(zhì)量。

六、本案經(jīng)營(yíng)定位
    本案經(jīng)營(yíng)定位：一個(gè)綜合性的、集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂、信息交流、文化傳播等功能于一體的國(guó)際化品位的消費(fèi)體驗(yàn)中心。
     本案整合購(gòu)物、娛樂、休閑、文化等于一體，致力于將不同的元素：時(shí)尚的、古典的、國(guó)際化的、文化藝術(shù)的、民間的、前衛(wèi)的、休閑的、娛樂的……組合在一起，形成鄭州市前所未有的風(fēng)格，這將是本案最與眾不同也是最能吸引各界人士來消費(fèi)的原因。
    本案的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是成為鄭州時(shí)尚精品消費(fèi)或者本區(qū)域精品商業(yè)的“橋頭堡”和“策源地”、鄭州高收入階層品位生活的風(fēng)向標(biāo)、鄭州高收入階層向他人炫耀和體現(xiàn)品位的消費(fèi)場(chǎng)所、鄭州高收入階層交流和聚會(huì)的最有品位的場(chǎng)所、鄭州高收入階層帶外地朋友游覽的必來的場(chǎng)所，不僅要吸引鄭州的高收入人群，還要吸引周邊地市高收入人群及外省來鄭的客人。
    天下城項(xiàng)目的開發(fā)模式應(yīng)該具有一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的思路，在當(dāng)前把香榭麗名店街這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目做成鄭州市具有高端形象的精品商業(yè)品牌，可以使天下城二期及以后的大體量住宅開發(fā)項(xiàng)目大幅升值。

七、本案整合推廣營(yíng)銷策略
1.總主題：高尚生活示范區(qū)。
    A、“高尚生活示范區(qū)”是提煉本案商業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的最佳利益點(diǎn)。因?yàn)楸景甘且粋�(gè)集購(gòu)物、娛樂、休閑和文化的消費(fèi)體驗(yàn)中心，倡導(dǎo)和引領(lǐng)的是一種財(cái)富階層的上流生活方式，本案成為財(cái)富階層暢享上流生活方式的載體。 
    B、“高尚生活示范區(qū)”同時(shí)也體現(xiàn)了本案的高端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)差異化的鮮明特征，目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)態(tài)主要為服裝、服飾、珠寶和化妝品，而本案是一種復(fù)合業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)形式，對(duì)目標(biāo)客群的生活內(nèi)容覆蓋范圍更為廣泛，更深度涉及到目標(biāo)客群高品位生活的方方面面。 
    C、“高尚生活示范區(qū)”與天下城的推廣主題——“一種受尊重的生活”、“豪地、豪宅”一脈相承，相互輝映，共同營(yíng)造了一種金字塔頂財(cái)富階層的品位生活意境。同時(shí)，本案第一個(gè)打出“高尚生活示范區(qū)”的旗幟，建立本案與“高尚生活”之間的品牌聯(lián)想，極為有利于本案品牌形象在消費(fèi)者心中穩(wěn)固地樹立高端定位，進(jìn)而形成具有排他性的認(rèn)知占位。

2.經(jīng)營(yíng)和推廣的核心元素： 
    A、 對(duì)于本案的經(jīng)營(yíng)，“高尚生活示范區(qū)”是一個(gè)整合的概念，把“高尚生活示范區(qū)”看作整合本案所有產(chǎn)品與服務(wù)的黏合劑，利用這個(gè)品牌平臺(tái)，使單個(gè)產(chǎn)品從上市到后續(xù)支持，以及所有產(chǎn)品與服務(wù)各自的市場(chǎng)能量得以充分整合把“香榭麗名店街”的市場(chǎng)影響力藉以全部累加起來，形成更強(qiáng)大的效應(yīng)。 
    B、對(duì)于本案的整合推廣，“高尚生活示范區(qū)”這一主題是統(tǒng)帥，是靈魂，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都要以之為中心展開。

八、本案商業(yè)品牌的建樹
品牌涵義： 
     商業(yè)講究銷售力，但并不是不等于忽略品牌。銷售是首要目標(biāo)，但建立品牌是推動(dòng)銷售可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵力量�；蛘咧苯拥恼f：品牌就是銷售力。 
    品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品或者企業(yè)之間的關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀體驗(yàn)和感受。消費(fèi)者購(gòu)買的不止是商品還有品牌的附加值。品牌就是：知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度
品牌核心 品牌個(gè)性 品牌識(shí)別 品牌與顧客關(guān)系

九、本案行銷策略
策略宗旨：
統(tǒng)一的廣告風(fēng)格   單一的廣告訴求   清晰的廣告內(nèi)容   準(zhǔn)確的訴求對(duì)象   明確的廣告目標(biāo)  合理的媒介計(jì)劃

把握熱點(diǎn)事件進(jìn)行傳播
推廣目標(biāo)：
A、打造“香榭麗名店街”高端的“高尚生活示范區(qū)”的品牌形象和個(gè)性特質(zhì)，提升其在鄭州乃至整個(gè)河南省的商業(yè)地位和社會(huì)影響力，使其在開業(yè)初期即于眾多的精品百貨店中脫穎而出，成為社會(huì)大眾眼中的購(gòu)物天堂，成為目標(biāo)客群高檔消費(fèi)的最佳選擇。通過商業(yè)品牌的建設(shè)和樹立，為本案商業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來長(zhǎng)期、穩(wěn)定和高額的利潤(rùn)回報(bào)。 
B、整合廣告（包含大眾媒體和分眾媒體）、公關(guān)活動(dòng)、銷售促進(jìn)和協(xié)同營(yíng)銷等傳播手段，短期內(nèi)集聚社會(huì)注意力，將本案經(jīng)營(yíng)定位和業(yè)態(tài)組合等消費(fèi)信息傳遞給目標(biāo)客群，快速、大量吸納會(huì)員，積聚消費(fèi)人氣，獲得自營(yíng)、租賃商戶的市場(chǎng)信心和短期效益。

行銷策略：
1)通過大眾媒體（主要指戶外廣告和報(bào)紙廣告等）和系列主題互動(dòng)公關(guān)活動(dòng)，提高本案的社會(huì)知名度和影響力，傳達(dá)本案的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)定位，更重要的是，塑造出一個(gè)高端的、個(gè)性的和標(biāo)志性的商業(yè)品牌形象。
2)通過分眾媒體、DM單和系列體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，向各個(gè)細(xì)分目標(biāo)客群直接有效地傳達(dá)本案經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，激發(fā)各個(gè)細(xì)分目標(biāo)客群的消費(fèi)興趣，吸引其前來，通過親身感受和消費(fèi)體驗(yàn)，使其成為固定客流。
3)通過本案現(xiàn)場(chǎng)的視覺創(chuàng)意設(shè)計(jì)和店內(nèi)外公關(guān)活動(dòng)，吸引天下城業(yè)主、健康路上的客流，乃至周邊居民，特別是女性消費(fèi)者，來“逛”，形成感性和即興消費(fèi)。
4)通過形式新穎的假日主題營(yíng)銷、銷售促進(jìn)活動(dòng)和協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)，在長(zhǎng)期方面，可吸引更多數(shù)量的潛在目標(biāo)消費(fèi)者加入，并且可提高原有固定客流的消費(fèi)忠誠(chéng)度，在短期方面，可獲得營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的提升，使經(jīng)營(yíng)者在長(zhǎng)期和短期都有豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。
5)吸納有同樣客群資源的品牌或商家加入，這些品牌或商家?guī)�來的大量的客群可轉(zhuǎn)化為本案的現(xiàn)實(shí)客群。
6)年度整合推廣的全過程以節(jié)假日為時(shí)間線索，以大眾媒體打造品牌力和影響力，以分眾媒體獲得與目標(biāo)客群的深度溝通，以吸納會(huì)員為重要措施，高度重視和大量運(yùn)用公關(guān)和體驗(yàn)活動(dòng)，張揚(yáng)體驗(yàn)營(yíng)銷模式，最終獲得“名利雙收”的良好效果。

分階段推廣策略
A、市場(chǎng)準(zhǔn)入期   B、市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)期    C、品牌鞏固期
A、市場(chǎng)準(zhǔn)入期
    在由12.28開店到開街這一段時(shí)間，我們稱之為市場(chǎng)準(zhǔn)入期，這是一個(gè)市場(chǎng)預(yù)熱和蓄勢(shì)的時(shí)期，主要是在市場(chǎng)的初級(jí)階段通過資源的整合，迅速的建立品牌認(rèn)知度，為開街造勢(shì)。
    造勢(shì)是樹立項(xiàng)目推廣的戰(zhàn)略組成部分，按照羨慕的總體規(guī)劃，整合運(yùn)用各種有效的手段，在短時(shí)間內(nèi)，為項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造輿論及理論基礎(chǔ)，將市場(chǎng)被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，從而提升項(xiàng)目在市場(chǎng)上的注意力，迅速將項(xiàng)目的知名度大幅度提升，形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)集中效應(yīng)。 
    造勢(shì)的常見手法：運(yùn)用媒體輿論、借助新聞炒作       廣告造勢(shì)     公關(guān)活動(dòng)或者事件營(yíng)銷 
    項(xiàng)目造勢(shì)必須符合：立體性、時(shí)效性、強(qiáng)烈性
3.全年整合推廣
媒體：
A.大眾媒體推廣概述
提高知名度，傳達(dá)經(jīng)營(yíng)信息，樹立商業(yè)品牌形象。
媒體選擇： 大河報(bào)、河南交通廣播電臺(tái)

B.分眾媒體推廣概述
    提高本案在目標(biāo)客群中的知曉度，展示經(jīng)營(yíng)品牌的魅力和品位，傳達(dá)活動(dòng)和促銷信息，吸引目標(biāo)客群形成持續(xù)消費(fèi)，并提高固定客群的消費(fèi)偏好度和忠誠(chéng)度。

媒體選擇： 目標(biāo)、“天下城”期刊等

C.戶外媒體推廣概述
在鄭州市乃至河南省形成廣泛的社會(huì)知名度和影響力。

媒體選擇： 
A、候車亭、公交車、廣告牌等
D.營(yíng)銷活動(dòng)推廣概述 
A、節(jié)假日主題活動(dòng)推廣概述
集聚節(jié)日消費(fèi)人氣，大幅提高營(yíng)業(yè)額。 
1、 情人節(jié)：“戀上玫瑰，戀上香榭麗”玫瑰傾城大派送，打響本案知名度，建立美譽(yù)度。 
2、 五一黃金周：“新鮮假日”購(gòu)物奇遇記。通過買贈(zèng)等多重銷售促進(jìn)手段相結(jié)合的手段，充分營(yíng)造五一黃金周期間購(gòu)物獲得以外驚喜的熱賣氛圍。
3、 中秋節(jié)：
4、 十一黃金周：“搶購(gòu)十一黃金周，體驗(yàn)省錢新經(jīng)濟(jì)”銷售促進(jìn)活動(dòng)，在推出買贈(zèng)、打折等多重銷售促進(jìn)手段相結(jié)合的方式的同時(shí)，重點(diǎn)組織一個(gè)十一黃金周購(gòu)物大賽——“誰是香榭麗最聰明的顧客”，算出誰在黃金周購(gòu)物中省的錢最多，前三名獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。 
5、 圣誕節(jié)：“香榭麗圣誕奇妙樂園”。通過圣誕奇妙樂園、圣誕千色樹、圣誕鈴許愿廊等創(chuàng)意，烘托濃厚的圣誕購(gòu)物氛圍，推出購(gòu)物“圣誕大禮包”。 
6、 春節(jié)： 
公關(guān)活動(dòng)推廣概述
推廣目標(biāo)細(xì)化： 針對(duì)細(xì)分目標(biāo)客群，各個(gè)擊破，使各路潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。
操作思路： 
1） 意大利駐華大使開街儀式 
2） 亮燈工程
3）“香榭麗·家門口的消費(fèi)特區(qū)”——天下城業(yè)主聯(lián)誼會(huì)暨贈(zèng)卡儀式。 
4）“我為街舞狂”街舞秀（與“M-ZONE動(dòng)感地帶”聯(lián)合舉辦，可利用其客戶資源） 
5） 體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)推廣概述
推廣目標(biāo)細(xì)化： 展現(xiàn)本案差異化、高端化經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特魅力和稀有感受，提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本案的消費(fèi)偏好度和忠誠(chéng)度。

操作思路： 
1） 文化周 
會(huì)員卡推廣概述
推廣目標(biāo)細(xì)化： 大量吸納并鞏固優(yōu)質(zhì)客戶資源。
操作思路：
除通過舉辦活動(dòng)吸收目標(biāo)客戶外，還可與各種社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)合作，置換優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶： 
1） 與移動(dòng)通信公司合作，當(dāng)全球通客戶達(dá)到一定積分后，可獲贈(zèng)特惠卡。 
2） 與銀行合作，其在50萬元存款金額以上的VIP會(huì)員可獲贈(zèng)特惠卡。 
3） 與航空公司合作，其達(dá)到一定飛行里程的顧客可獲贈(zèng)特惠卡。
4）  …… 
B、 推出會(huì)員升級(jí)計(jì)劃，當(dāng)會(huì)員達(dá)到一定消費(fèi)積分后，可升級(jí)會(huì)員卡，并得到一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和參加回饋、答謝活動(dòng)。

2.    視覺創(chuàng)意設(shè)計(jì)概述
推廣目標(biāo)細(xì)化： 設(shè)計(jì)店堂陳列視覺的核心元素，綜合應(yīng)用DM單和宣傳品，統(tǒng)一視覺表現(xiàn)，增強(qiáng)傳播感染力，使消費(fèi)者一入店堂就體驗(yàn)到一種品位和檔次。